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寡头横行的时代后来者如何华丽逆袭

2019-01-11 11:00:27

【编者按】每个行业的发展从来不缺领头角色,也必定有一波追随者。时代的巨浪跌宕起伏,实力具备的同时把握时机,星星之火也能燃起燎原之势。所以后来者完全不必畏惧,尽管去创新思维大展拳脚。而自以为稳坐盟主之位的寡头们也不能掉以轻心,后生可畏可不仅仅是一句教科书里的俗语。

此文发于大材研究,作者为邓超明;经亿欧家居,供行业人士参考。

这是一个武林盟主渐起、寡头横行、枭雄肆虐的时代。到处都活跃着它们巨大的身影,每个行业都有那么几座傲然而立的山头。

一些观点认为,这是创业者的时代,更是差的时代,时代急剧变化,技术日新月异,消费变局丛生,政策逐步松绑,但传统体制束缚并未消失。更可怕的是,还要面临寡头们的围巢,一个小小的火种可能变成很大的事情,但也可能刚燃起就被人轻松灭掉。

后来者做的很多事情,只要是从原来的各方势力手上抢走哪怕一点点市场,或者重新洗牌格局,在前几名的位置里占得一个席位,其实都是对传统力量,尤其是对寡头们的颠覆。

即使在一个区域市场里,颠覆与被颠覆的现象一直都是常态,从省级大区到县市,从连锁到单店,你开新店,客流量爆增,就是在颠覆原来的市场主导者。你做活动,连续几场,卷了一个季度或一年的潜在买家,何尝不是对同行的洗牌。

那么,作为寡头,你是否准备好应战?而作为冲击者,是否做好成为颠覆者的准备?更深层的问题是,如何做一个赢面的颠覆者,下面我们从一些行业案例里寻找答案。

【1】寡头格局帮派多,各领风骚数十年2014年以来,阿里巴巴的收购与投资清单,总额高达1527亿,纵横传媒、娱乐、零售、邮政、足球、软件、视频、电商、地图、旅游、交通、音乐、、物流等。

从中国到世界,一大拨有头有脸的门派里,都出现了阿里的身影,比如58到家、光线传媒、北青社区报、第1财经、虾米音乐、优酷土豆、快的打车、高德地图、华谊兄弟、新浪微博、陌陌、南华早报、无界、虎嗅、文化中国、苏宁云商、恒大足球、银泰商业、高德软件、中信21世纪等。

马云在杭州总部,大量植入了武林元素,比如自命风清扬、高管里有逍遥子,会议室叫光明顶、办公称桃花岛等,从商大会,到云栖大会,摆开了武林大战的场子。

腾讯的收购与投资,同样千亿规模,涉足文化、社交、硬件、O2O、电商、游戏、金融等多个领域,纳入旗下的角色不乏成名之辈,比如饿了么、赢了、悠先点菜、零号线、微影时代、华人文化、阅文、知乎、Kik、易车、人人车、美团大众点评、易鑫资本、滴滴打车、搜狗、泰捷软件、众安保险等。

BAT霸图里的百度,坐拥几百亿美金,盟主版图表现强势,也想试图一统江湖,进入的领域与阿里巴巴、腾讯有很大的相似度,比如YOKA时尚、传课、原点、乐彩、纵横中文、91无线、糯米、PPS视频、点心移动、e袋洗、医护、携程、百姓、我买、蜜芽、天天用车、51用车、华视互联、百信银行等。

奇虎360虽说声热稍弱,但亦有争高下之力,大材研究发现,这些帮派中已经有360的进入,比如3G门户、途游游戏、安赛、生日管家、安奇智联、秒拍、老友记等,甚至在硅谷设立了风投公司,投资了眼球生物识别公司EyeVerify以及研发大数据、智能硬件、家庭安全应用领域的四个公司。

近几年风头极盛的雷军,旗下的顺为资本也是四处征讨,小米生态链早就颇具规模,在游戏、视频、软件、媒体、工具、电商等多个阵地作战,拿下多看、YY游戏直播、迅雷、UCWeb浏览器、猎豹浏览器、乐讯、帮、品众互动、口袋购物、杀价邦、凡客、尚品、闺蜜圈等,少说纳入了近百家团队。

隆领投资的蔡文胜、起点创投的查立、险峰华兴的陈科屹、中路资本的陈荣、明势资本的黄明明、洪泰基金的盛希泰、创新工场的汪华、创业工场的麦刚、联想之星的刘维、真格基金的徐小平、德讯投资的曾李青等投资人,都在布局,雄霸一方。

高瓴、软银、红杉、DCM资本、IDG、北极光创投、晨兴资本、达晨创投、今日资本、经纬中国、启明创投、深圳市创新投资、联想投资、高盛中国、赛富基金等,旗下基本上都招募了上百家公司。比如经纬中国,已经管理5支基金,总值13亿美金,投了几乎所有的互联+领域,国内的公司数量就超过220家。

这种寡头格局,让我想到的是武侠里的江湖,每个江湖里都有百千帮派、几个厉害角色、各领风骚几个年头的盟主。

【2】后来居上的戏码早在武侠故事中频繁上演《彭公案》中,黄三太凭借一支金镖,就可号令绿林人物,他是南七北六十三省的总镖头,曾救过康熙皇帝,御赐黄马褂,真正地黑白两道通吃。

卧龙生大作《天香飙》里,冷面阎罗胡柏龄改邪归正后,凭绝世武功夺得天下绿林盟主之位,为保黑白两道息争,颁布四大戒律结束绿林群雄,力图取得侠义道各派谅解,化敌为友。不料“神仗翁”酆秋于归隐多年后,竟纠集一伙老魔头重出江湖,假借胡柏龄名义兴风作浪,胡盟主终竟惨遭正邪双方夹击而亡。

大名鼎鼎的左冷禅,刚开始时华山、恒山、衡山、泰山、嵩山等五派的盟主,号“五岳盟主”,共同对付日月神教。但左同学不满足现状,觉得无法掌控全盘,于是提议五岳合并,却被岳不群设计,落个双眼刺瞎的结局。

岳不群坐上五岳合并后的掌门,但五大派已经元气大伤,岳掌门并不能得到多少好处。

十大恶人之一的李大嘴,岳父就是三湘武林盟主铁无双,铁老爷子是个仁义无双的人物,但后来被害。他的女儿认为自己嫁给李大嘴,是埋没了人才,与人偷情不悔改,后被李大嘴杀害。

上官金虹,江湖大帮派“金钱帮”,手中龙凤环在百晓生《兵器谱》上排第二,这不是可怕的。可怕的是,金钱帮里的17位高手,都是《兵器变》中的人物,势力已经可比盟主。

书中这样描述上官的威势:

初见上官,风云乍动,似有惊变,却只见其徐徐走来,冷静、沉稳,行只若浮云、不惊落木,双足却该是轻飘飘如一阵风,却不料甫落地就似已生根,且步伐如鼓点铿锵有力,与荆无命之步更成一奇特韵律,其势如大江之水滚滚东流,不可遏制。

后来,上官金虹与小李飞刀决斗,被其一刀刺死;而上官金虹麾下高手荆无命又被「飞剑客」阿飞击败,「金钱帮」开始没落。

你会发现,很少有武林盟主可以持久,多数都是被人干掉。盟主,生来就是被人挑战的。其实这些盟主,放到商业江湖里,即寡头而已。

华山论剑,王重阳力挫四绝,夺得天下高手,临终前以“一阳指”重创“西毒”,使之数十年不敢踏入中原。

但王大侠一手创办的全真教,却在后来的江湖竞技中落了下风,如果不是周伯通还能勉力维持,靠马钰、丘处机等全真七子,昔日之江湖地位早已不复存在,反而是郭靖、杨过等扮演了颠覆者的角色。

【3】时代跌宕的巨潮下大国轮流崛起十三世纪初期,郑和率一支庞大的舰队,从中国出发。这是当时全世界强大的舰队,直到500年后的次世界大战,西方的舰队才赶上这个水平。

当时的明朝,堪称世界为富庶强盛的国家,国土面积大部分时间保持在930万平方公里,比鼎盛时期的西班牙、葡萄牙和奥斯曼帝国都要大,在东南亚的海外殖民地绝不比英国逊色。当时的矿产量世界,明万历年间的铁产量就达9000多吨。

白银占有量也是世界,当时的西班牙和葡萄牙征服了美洲,淘得大量黄金白银,这两个国家的贵族得到这些财富后,干了一件事,就是向中国买丝绸、瓷器和茶叶。美国人佛兰克在《白银资本》一书中说,在十六和十七世纪,世界上三分之一的白银,通过贸易流向了中国。

有史料记载,万历年间抗日援朝,明朝海军已经会使水底雷,击沉了日本一艘战舰,比1903年日俄战争中的水雷早了3个世纪。但可惜的是,这种军事科技的优势,后来并没有继承发扬。

其它的指标,比如军工产值、军工技术、船只总吨位、陆军总数量与战斗力、防御工事、科技发明成果等,当之无愧地是亚洲盟主。但后面的结果就不用多说了,从万历开始,衰落不可收拾,被满清铁骑击败。

几乎与明朝同一时期,16及17世纪也是西班牙的黄金年代。这个王朝利用宗教与政治联姻,控制了西西里、撒丁、那不勒斯,继承了勃艮第、尼德兰、卢森堡和法兰西-孔德的统治权,又从土耳其手中夺取突尼斯,除了寒冷的北欧和贫弱的东欧外,中欧、西欧、南欧大片膏瘐之地,尽在它的旗下,成了无人挑战的欧洲。

运气好的时候,挡都挡不住,上帝又通过哥伦布之后,把美洲献给了西班牙国王。在计谋与暴力的运用下,又强战墨西哥、秘鲁等海外领地,终,这个国家的海外领地竞然比本土要大几十倍。

这中间充满了掠夺与占有,据说,1545~1560年间,西班牙海军从海外运回的黄金就高达5500公斤,白银达24.6万公斤。到16世纪末,世界贵重金属开采中的83%为西班牙所得。

为了保障海上交通线与海外利益,西班牙打造了一支拥有100多艘战舰、3000余门大炮、数以万计士兵的强大海上舰队,横行于地中海和大西洋,自称“舰队”。但就是这样一只雄霸海上的军队,到1588年,竞然败在了英国的舰队手上,自此,西班牙的欧洲盟主宝座,就这样易主,直到今天,再也没有往昔之辉煌。

西班牙衰落后,英国是第二个拿到“日不落帝国”称号的国家。

自从打败西班牙舰队之后,英国的海外扩张根本就停不下来,之后又打英荷战争和七年战争,这个七年战争是多国参加,好一场混战。终居然打败了荷兰和法国,夺取了这两个国家的大片殖民地。

让人称奇的是,从1588年打败西班牙舰队开始,英国就交了好运。风光了2个多世纪后,居然又在拿破仑战争中取胜,直接废掉了那位非常有名的拿破仑同学。之后居然又迎来了鼎盛的维多利亚时代,全世界大约四分之一的人口,都是大英帝国的子民,领土面积扩张到3000万平方公里。

英国经济学家杰文斯在1865年曾这样描述:

北美和俄国的平原是我们的玉米地,加拿大和波罗地海是我们的林区,澳大利亚是我们的牧场,秘鲁是我们的银矿,南非和澳大利亚是我们的金矿,印度和中国是我们的茶叶种植园,东印度群岛是我们的甘蔗,咖啡,香料种植园,美国南部是我们的棉花种植园。

这位盟主的地位确实巩固了很久,从欧洲盟主,干到世界盟主,称了三个多世纪的王。第二次工业革命后,英国陷入衰落,而德国、美国等新兴国家,开始冒尖,一战后,英国江河日下。

葡萄牙曾经也拿到过一段时间的海上霸权,在亨利王子的带领下,曾经与西班牙签定“托德西利亚斯条约”,确定佛得角群岛以西2200古海里处的“教皇子午线”为界,界东属葡萄牙,界西则属西班牙。

他们俩像切西瓜一样,瓜分了地球。但这一切都是短暂的,战略失误,再加上骄奢淫逸的军队,终被强敌击溃,在颠覆者无处不在的世界,寡头地位也是很不容易坐稳的。

【4】小米的智能颠覆之旅2012年的时候,智能群雄争霸,一方面,凭借iPhone4惊艳市场的苹果继续独领风骚,几乎独霸了中国的高端智能机市场,三星紧随其后。另一方面,老态龙钟的诺基亚与摩托罗拉已半截入土,索尼Xperia、LG、Nexus、中兴、华为、酷派、联想瓜分剩下的市场。

大牌厂商激烈厮杀之际,2010年4月创办的小米,正在闷声成长,到2012年的时候,销售才突破几百万台,这点成绩不足以引起当时的寡头品牌们注意。孰不知,小米已经成功跑通模式,并积累起相当规模的粉丝。

随后的动作大家都知道了:

1、运营MIUI系统,一点一滴积累用户,到2013年积累了1700万用户,其中还有大量铁杆粉,大获成功。

2、发布款1999元的智能机,后来又将价格下探到1499元,甚至推出999元的红米抢占千元机市场。

3、大搞社交媒体营销与粉丝营销,各个认证的自媒体粉丝累计起来几千万,每次小米发布新产品的时候,现成的渠道集体发力,总能激起一阵狂欢,光粉丝渠道就能消费几十万台。

4、连续几次饥饿营销、预售抢购,及热点话题营造,让小米经常上头条。无论你是否喜欢小米,是否买小米,你都有一个感觉,那就是这家伙太热门了,到处都有雷军、黎万强及小米品牌本身的声音。

雷军的一句AREYOUOK?成为一时热点;“一块钢板的艺术之旅”新品发布会,硬生生将奥氏体304这个概念造成了热词。

几年时间,小米超过了中华酷联10余年的积累,并且远远的把其中的中兴、酷派、联想等甩在了身后。

市场调研公司IDC给出了2017年全球市场的出货量报告,小米的全球出货量高达9240万台,位居三星、苹果、华为、OPPO之后,第五名!曾经的很多霸主,已经雨打风吹去。

为什么赢的是小米,而不是魅族、锤子、HTC等实力并不弱的角色?

背后的原因复杂,说法也很多,我觉得有一些关键点值得注意,比如:雷军团队本身的实力与影响力、极强的融资能力、切中高性价比智能机的先发优势、粉丝运营策略的生效、暴风骤雨般的营销攻势、借助饥饿营销成功制造消费热点等,都是促成小米晋级颠覆者的可能原因。

【5】定制家具和高端卫浴市场的寡头选手尚品宅配以定制入场,对传统家具公司形成强力冲击,它曾经是颠覆者,而现在的它,正成长为新寡头。它本来是做软件的,给家居厂商提供支持,做得还不错,但天花板很快到来,不少家居企业习惯了传统的生产与销售模式,并不想用软件改进自己的运营方式。

尚品宅配进来后,开门店,做站,建全国的户型库,做成家居设计方案,帮业主自动生成设计方案与产品配套方案;通过互联收集顾客需求,提供免费的设计,把橱柜与衣柜两种柜子放到一起卖等等。

把门店开到写字楼里,开到购物中心,办亲子活动、家庭沙龙吸引顾客;后来又重兵投入公众号运营,将粉丝做到千万级,一路都扮演颠覆者的角色,2017年营收53亿,已经超过了绝大多数它的同行。

科勒、TOTO们曾稳坐高端卫浴市场前两强的宝座,直到箭牌、恒洁们的出现,看似坚硬如铁板的市场,终于撕开了一个口子。现在你去看看,从别墅豪宅,到两百平方米的大户型,几家撬开高端大门的卫浴品牌,终于切走了一块蛋糕。

先不论蛋糕是大是小,至少能切走,就是本事,就是突破。更何况,他们正力图,并且确实有可能抢到更大的份额。

【6】涂料装修行业的后起之秀说起装修涂料,墙面漆与木器漆两个大品类,五年前,我们言必提立邦、多乐士。当时的国产品牌不是没有,在前10强的排行里,也能占几个席位,可是规模太小,影响力太小,认知度太小,提一线涂料品牌的时候,很难想到国产们。

现在呢,我觉得至少有三棵树、嘉宝莉进入了头部品牌行列。估计有人要反驳了,即使这两家公司的步子迈得比较快,但离多乐士与立邦的差距其实很大,貌似没法相提并论。

其实不然,在很多场合,我们在提涂料的时候,几家国产品牌已经能够拿出来说事。三棵树近几年的高歌猛进,并不单纯是做大规模、做多营收,不是传统的土豪作风,它的清晰定位、文化塑造及产品实力,能够让越来越多的人服众,如果不信,可以认真对比一下TOP10们的口碑。

【7】中端家具市场的赛道反超以前的中端家具市场,我觉得全友应该是遥不可及的品牌,几年前就传闻其营收已经突破70亿,增速不降的话,应该早就上了100亿。全友没有奔着上市,也没有公开营收数据,营收现在到了何等规模,很难说。

不过欧普照明2017年营收超过了69亿,顾家家居超过了66亿,欧派家居接近100亿。以欧派现在的声望与增速来讲,全友应该顿生危机感才对。当然,拿欧派跟全友比,有些不对,毕竟两家公司的主营业务大多不在同一个领域里。

那顾家家居呢,林氏木业呢,即使现在的营收没有全友多,差距估计也不会太大,可怕的是差距在一步步缩小,或者说已经反超全友,放在前几年,可不是如此。至少在大材研究的知名度测评上,它们之间的差距已经不明显了。

如果全友无法尽快突破100亿,向200亿、500亿奔的话,几年后,很有可能被新晋高手反超,曾经的家具大佬就可能在长距离赛跑中被颠覆。

【8】变频行业的重新洗牌本来变频器行业的格局已定,座次早已排好,谁能料到,起家于深圳的海埔蒙特,居然能够从铁板上切走一块份量不轻的蛋糕,并且顺势全线布局工业自动化控制大品类。

变频器市场,外资有ABB、三菱、艾默生、西门子、施耐德、富士、丹佛斯等前辈级品牌,国产有汇川、台达、山宇、惠丰、英威腾、伟创、欧瑞、欧姆龙等发展时间相对较长的重量级公司,看起来红海的市场,新机会并不丰盛。像这样的市场,如果背后没有足够强悍实力撑腰的角色,投资人或创业者一般都不会涉足其中。

但总有颠覆者出现,从华为、艾默森杀出来的一支团队,包括何志明、刘喜文等,7年前创建海浦蒙特,居然在一片红海中趟出蓝海,几年中顽强生长,已颇有成就。

这家公司之所以能够发起传统格局的重新洗牌,并且占得一席之地,有几点值得思考之处:

一是近10人的核心团队持股,创业7年,打不烂、打不散,经市场打磨越渐强悍,放在任何行业里也不多见,前有马云的十八罗汉、史玉柱的四个火枪人,也许海浦蒙特这支团队有潜力写一部新的合伙人传奇。

二是坚守稳健的经营路线,注重系统作战,牢守底盘,不冒进,步步为营调整主攻市场与核心行业,根基可以说打得比较牢,这非常适合工业品牌的打造。如果后续有合适的风投或战略投资进入,或可带动该公司上新台阶。

三是盯紧技术进步与知识产权,擅长所专注行业产品的微创新,拿到了多项专利,甚至走在了一些老牌变频器企业的前面。据公开信息,截至目前,该公司各项专利已有130多项,软件著作权接近19项,而且2016年,海浦蒙特已拿到国家高新技术企业认证。

据大材研究的了解,海浦蒙特的创始人何志明,2017年底入选第三批国家“万人计划”,之前上榜科技部的科技创新创业人才名单。单就国家层面的认可,在变频器及整个工业自动化领域,也不多见。

【9】TATA木门的逆袭之路TATA木门走红之前,我知道的木门是其它家:梦天、千川、美心、华鹤,也不多,就四五家而已。

不过有一天,大概是2004年,TATA木门发起拼购、大战电商,引起了我的注意,其实也就是从那两年开始,TATA木门驶上狂奔突进的路。在上的公开报道里,据说TATA在2002年时,就已经将重兵放到团购和集采上,而且开通了上拼购通道,打法跟很多木门公司都不一样。

有一个数据是,2006年时,TATA策划络建材团购会,2000多人拥进来,一天签单500多万,现在看来根本算不了什么。不过那是2006年,很多人还没有电脑,宽带都没有普及,几乎没有几个人用上。

想想看,华鹤是多老的木门品牌,1956年就创办了,曾经还是比较风光的,不过在太多颠覆者出现的情况下,上升空间变得很窄,连生存都有了困难。2017年的时候只好与索菲亚成立合资公司,一起经营门窗业务。索菲亚持股51%,拿现金,华鹤的49%是以资产作价,合资公司接收了华鹤集团门窗相关业务及人员。

2017年索菲亚的营收是61.62亿元,但索菲亚华鹤实现收入9,870.68万元,可见体量之小,彻底被甩开在三四线了,预计在索菲亚的带动下,未来又可能重归梯队。

像梦天木门,也是比TATA早10年的企业,余静渊创办,现在主打高端装修市场,全国有1400多家专卖店。

而晚成立10年的TATA,门店1500多家,仅电商大概在10个亿左右。以2017年双十一为例,上显示的数据是6.19亿,2016年是2.938亿,木门行业品类,连续几年都是。

它从颠覆者变成了新的寡头。

【10】互联装修的变局装修公司的日子一度非常非常好过,谁曾想到一些创业者携互联装修的概念入场,硬生生抢走了小半客户。现在连传统的装修公司,都得向互联靠齐。

这一切的发生,从2015年揭开大幕,对装修市场的颠覆主要有两股力量:

一是互联装修平台,如土巴兔、齐家、惠装、新浪找工长等,对传统装修公司的获客方式产生了不容小视的改变,以前大家都是靠小区推广、物业合作、开发商合作、推销、络营销等方式获客,而现在,装修公司的一部分客源都来自上述平台,占比有可能越来越大。

第二股力量是互联装修公司,能够提供从设计到装修施工的全流程服务,比如有住、积木家、爱空间、美家帮等,典型特征有几个:

1、推套餐,每平方米多在600元—1000元之间,比如有住的899典藏版套餐与1099元享生活套餐、爱空间的899元臻品套餐、积木家的699元精选套餐等。其实传统装修公司也在推套餐,价格可能还更低。但套餐什么时候火的呢?却是互联装修风起云涌之后,它才成为装修热点。

2、营销与客户服务环节,主推获客、预约,然后上门量房,装修设计免费,报价自然也是免费,比传统装修公司的做法有了变化,以前喜欢先把业主约到门店,签合同后才会上门量房。

3、互联装修公司有一个说法是,要消灭传统装修“缺乏透明度、工期管控不严格”等痛点,采用了很多改进办法,比如:用群管理,将业主、设计师、项目经理、监理、材料商、客服等人员拉到一个群里,随时沟通;项目经理或设计师以图片形式向客户报告工程进度及材料进场情况;现场安装摄像头,业主可以用远程监控现场等等,微改进确实很多,但近两年的实施情况看,并不是很理想。

4、对接消费金融,在互联装修这块很常见,从平台到直接的服务商,都可能在自己的站、公众号与APP上提供装修贷款、装修分期的申请入口。

土巴兔跟招联、建行的装修贷,在该平台上有非常醒目的入口。爱空间跟贝壳金控合作的贝壳装修分期,同样有清晰的申请通道,宣传中声称可申请50万、快当天到款。在传统装修时代,很难想像。

不过,向传统装修市场发起冲击的新力量虽众多,收获较大者却很少,就目前来看,也就上面提及到的几家品牌占到靠前的席位,成败原因至少有三点:

能不能搭建起一套从获客、咨询到装修设计、施工的高效运行机制,经得起多个项目同时开工的考验;能不能快速引爆客流量,形成规模化的现金流支持;能不能形成良好的口碑效应,在业主群体里建立起认知。

所以,即使在一个寡头横行的时代,只要不是政策性的限制与垄断,后来者们没必要担心曾经的盟主与寡头们实力过强,只要找准软肋,创新打法,哪怕是盯准大鳄们看不上的方向,也可能杀出一条路,颠覆同样可以期待。

而盟主们、寡头们假如过于骄奢自满,目中无人,远离客户,产品乏力,甚至连续做出错误决策,衰落之势必会快速到来,衰败的局面甚至是不可扭转的。

家居行业注意了,这个刺头军值得警惕

泛家居行业十年格局之变,谁上了位,谁掉了队

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